Методология
В чём именно заключаются характерные и принципиальные различия между стратегиями исходящего и входящего маркетинга? Разница ярко выражена: первый из этого списка сфокусирован на бренде и продукте. Это означает, что его цель – рассказать о характеристиках и качествах товара или услуги.
Способ донесения этой информации до потребителя – прерывание; например, когда человек смотрит телепередачу, а его внезапно прерывает реклама, либо, когда открывается всплывающее окно во время просмотра сайта (порой даже не коммерческой направленности – развлекательного).
Входящий же маркетинг фокусируется на пользователе, пытается понять его интересы и стремится достучаться до потенциальных клиентов «неинвазивными» методами. Это достигается за счёт привлечения внимания с помощью интересного контента, предлагающего ценный опыт и знания.
Оба направления имеют ряд существенных различий, поскольку методология, которой они следуют, различна, как и их цели. Сейчас будут рассмотрены различия между этими двумя методами и выяснено, как их можно интегрировать, следуя философии Инбаунд (inbound).
Цели
В исходящем маркетинге основной целью является прямая продажа. Он не предлагает пользователям самим исследовать и информировать себя о предлагаемом продукте или услуге, поэтому ориентирован на удовлетворение потребностей населения.
Входящий маркетинг стремится информировать и развлекать пользователей, приглашая их самостоятельно изучать информацию, пока они не найдут продукт, который решит их потребности. Цель – привлечь пользователей, чтобы обучить их и, что ещё важнее, построить доверительные отношения.
Формы коммуникации
В исходящем типе коммуникация носит односторонний характер. Бренд вещает и внушает аудитории информацию, которая доходит даже до тех пользователей, кто об этом не просил. Это во многих случаях может вызывать раздражение.
Проблема в том, что такая форма коммуникации, осуществляемая с помощью телевидения, радио, баннеров и электронной почты, может не оказать никакого воздействия на незаинтересованную аудиторию или, что более серьёзно, иметь негативное влияние.
Коммуникации мягкого ненавязчивого воздействия всегда интерактивны, используют цифровые носители и стремятся вовлечь пользователя, предлагая ему релевантный контент и ценный опыт. Это суть Digital-маркетинга, когда пользователь самостоятельно ищет информацию, обнаружив, что у него есть потребность, которую нужно решить.
Измерение результатов
Действия исходящего маркетинга доходят до широкой публики через традиционные средства массовой информации. Трудно узнать, какую реакцию вызывает у людей этот вид рекламы, поэтому его реальное воздействие сложно измерить.
Одним из самых больших преимуществ входящего маркетинга является возможность узнать результаты с помощью цифровых инструментов отслеживания эффективности, либо обратной связи. Поскольку именно пользователь сам ищет информацию и принимает решение, чтобы просмотреть и поделиться контентом, взаимодействовать в социальных сетях и зайти на сайт, то рекламодатели могут узнать реальное влияние стратегии на аудиторию.
Затраты
Для проведения рекламной кампании прямого влияния требуются значительные инвестиции, поскольку необходимо оплачивать рекламное время на радио и телевидении. Иной тип требует меньших вложений, поскольку использует цифровые средства массовой информации, доступные каждому. Часть инвестиций уходит на покупку цифровой рекламы и аренду серверов или облачных сервисов отслеживания, но большая часть – на творческий аспект.
Благодаря простоте измерения результатов Inbound Marketing позволяет узнать эффективность стратегий, чтобы в будущем улучшить их и исправить ошибки, а значит, сократить расходы.
Теперь, когда проанализировали основные различия между обоими направлениями, легко осознать преимущества входящего маркетинга для позиционирования бренда и завоевания публики с целью достижения вовлеченности и лояльности.
Исходящий маркетинг имеет некоторые ограничения, но ему можно придать оттенок входящего, чтобы добиться лучших результатов. Это достигается путём использования философии, ориентированной на аудиторию, для удовлетворения конкретных потребностей и самостоятельного обращения к потенциальному клиенту. Обе техники могут дополнять друг друга, чтобы достичь пользователя более эффективным способом.
Обратно к списку